Побутване. По-добрите решения за здраве, благосъстояние и щастие – Ричард Талер, Кас Сънстейн

0
nudge-thaler-4eti-me-coverВсеки ден взимаме решения със съдбоносни последици: от личните ни инвестиции през училището за децата и храната, която ядем – до каузите, зад които заставаме. За съжаление, често изборът ни е погрешен. Причината, твърдят Сънстейн и Талер, се крие в пристрастността, която отклонява вниманието ни от правилното решение. Нашите грешки често се отразяват катастрофално на здравето и финансите ни. От тях обаче страдаме не само ние, но и семейството, приятелите; а защо не – всички хора във все по-глобализиращия се свят! И щастието отново е само химера…
Наглед незначителни особености от една социална ситуация могат да имат силно въздействие върху поведението на хората. Побутванията са навсякъде, макар че не ги забелязваме. Всеки човек във всеки момент определя избора на другите – влияе най-малкото върху структурираността на контекста, в който те взимат решения. А и разбирайки мисленето на хората, може при запазването на свободата на техния избор да побутне другите в посока, която реално ще подобри живота им.
Книгата засяга практически всички сфери на всекидневието – здравето, брака, организацията на финансите, екологичната политика, дори со­циалното осигуряване. “Побутване” се основава на научни изследвания в областта на психологията и поведенческата икономика и предлага уникално ново възприятие на редица актуални въпроси както за отделния човек, така и за обществото като цяло.
„Побутване“ е подходяща за всеки, които се стреми към успех и лично щастие, защото засяга практически всички сфери на всекидневието: здравето, брака, възпитанието и образованието на децата, организацията на финансите, екологичната политика, дори социалното осигуряване.
Побутването, както ще го наричаме, е всеки аспект от архитектурата на избора, който променя поведението на хората по предвидим начин, без да им забранява определени варианти и без да променя съществено икономическите им подбуди. За да се приеме за побутване, намесата трябва да може лесно и евтино да бъде избегната. Побутванията не са заповеди. Да се сложи плод на нивото на очите, това е побутване. Забраната на нездравословните храни – не.“
Сякаш звучи много просто – ако базата, на която правиш своя избор, е предварително подготвена по благоприятен за самите вас начин (с две думи, с подходяща „архитектура на избора“), то изборът ти най-вероятно ще бъде по-благоприятен, отколкото ако просто избираше между произволно подредени варианти. Причината е ясна – човекът по принцип е инертен. Ако вече има избрана опция по подразбиране, вероятността да я сменим е по-малка, нали така? Затова и „надграждане“ на поръчката, в който ни продават допълнителни картофки и канче Coca-Cola към хамбургера, винаги работи чудесно.
Хората влагат все по-малко усилие в размисли и се оставят на инерцията. Водят се от стаден инстинкт. Не разсъждават. Това ги прави по-лесно манипулируеми и маркетолозите знаят това и го използват, за да продават повече всичко, което ви дойде наум от продукти в супермаркета, разположени на правилните места, до услуги, от които нямате нужда. Побутването може да им помогне да погледнат в правилната посока и сами да вземат най-адекватното решене. По коя система ще решиш да действаш? Ще те домързи ли да помислиш за утре и да си направиш дългосрочен план?
Съчетаването на икономика и психология изглежда логично, а Ричард Талер го прави с лекота и чувство за хумор. Примерите, които дава са толкова колоритни, че не е изненадващо, че сред тях се срещат дори такива с Хоумър Симпсън.

Тъй като хората са заети и имат ограничено внимание, приемат въпросите по начина, по който са поставени, вместо да преценят дали отговорите им няма да варират спрямо различните формулировки.
–Ричард Талер, Кас. Р. Кънстейн

ПРЕДГОВОР

Много хора, бранещи свободата, отхвърлят всякакъв вид намеса. Те искат прави­телството да остави гражданите сами да вземат решения. Стандартният съвет, който произлиза от този начин на мислене, е да се дадат на хората възможно най-много опции, от които те да изберат тези, които им допадат най-много (с колкото се може по-малко намеса или побутвания от страна на държавата). Привлекателността на този начин на мислене е в това, че предлага просто решение на множество сложни проблеми. Просто увеличете максимално – броя и раз­нообразието – на изборите. И това е. Тази политика се ланси­ра в много области – в някои кръгове Просто увеличете максимално изборите се е превър­нало в мантра.
Те се противопоставят на вмешателството или си ми­слят, че го правят, и са скептични по отношение на побутванията. Смятаме, че техният скептицизъм е основан на едно грешно предположение и две погрешни схващания.
Грешното предположение е, че почти всички хора вземат решения, които са в техен интерес или поне са по-добри от ре­шенията, които би взел някой друг на тяхно място. Ние твър­дим, че това предположение е очевидно погрешно. Всъщност след известен размисъл никой не би продължил да вярва в това.
Представете си, че начинаещ шахматист играе срещу по-опитен играч. Бихме предполо­жили, че начинаещият ще загуби, именно защото взема по-лоши решения, което лесно може да се промени с няколко полезни съвета. В много области обик­нове­ните потребители са новаци, взаимодействащи си с опит­ни професионалисти, които се опитват да им продадат нещо. По-общо казано, въпросът доколко са добри изборите, които хората правят, е емпиричен и отговорът му вероятно варира в различни области. Би било разумно да кажем, че хората взе­мат добри решения в контекст, в който имат опит, разполагат с информация и навременна обратна връзка, например при из­бора на сладолед. Всеки е наясно с предпочитанията си – дали харесва шоколад, ванилия, кафе или нещо друго. Хората обаче се справят по-трудно в контекст, в който са неопит­ни и зле ин­формирани и в който обратната връзка е бавна и на големи ин­тервали; например при избора между плод и сладолед, където дългосрочните ефекти са бавни, а обратната връзка е лоша, или при избора на лечение или на поле за инвестиция. Ако може­те да избирате между петдесет различни плана за лекарства с рецепта, всяко от които с различни и вариращи характеристи­ки, най-вероятно ще имате нужда от (малко) помощ. Тъй като хората невинаги са способни да вземат перфектни решения, известни промени в архитектурата на избора биха подобрили живота им и то според техните собствени предпочитания. Ще се опитаме да покажем, че е възможно не само да проектираме архитектурата на избора така, че да подобрим човешкото бла­гополучие, но и че не е трудно да го направим.
Първото погрешно схващане е, че е възможно да избегнем намесата в избора на хората. В много ситуации организации или други действащи лица вземат решения, което впоследствие оказ­ва влияние върху поведението на други хора. В подобни ситуа­ции побутването в определена посока няма как да бъде избегна­то и съзнателно или не тези побутвания ще повлияят на избора. Както илюстрирахме в примера със столовите на Каролин, избо­рът постоянно се влияе от елементи на подредбата, подбрани от архитектите на избора. Разбира се, вярно е, че някои побутвания са непреднамерени. Например работодателите могат да решат дали да изплатят на служителите си заплата за цял месец или за две седмици, без умишлено да създадат побутване, но веро­ятно ще бъдат изненадани, като научат, че хората спестяват по­вече, когато им се плаща на всеки две седмици, защото два пъти в годината те получават три заплати за един месец. Също така е вярно, че частните и държавни институции могат да постигнат определен тип неутралност, като правят случайни избори или се опитат да разберат какво искат повечето хора. Но несъзнателни­те побутвания също могат да имат огромен ефект и в определени ситуации такива форми на неутралитет не са особено желани. (Ще попаднем на много примери за това.)
Някои хора с удоволствие биха приели тази гледна точка в частния сектор, но упо­рито се противопоставят на опитите на правителството да повлияе на изборите им с цел да подо­бри живота им. Те се тревожат, че не може да се разчита на компетентността и доброжелателността му. Страхуват се, че избраните управници и бюрократи ще поста­вят своите инте­реси на първо място или ще обслужват конкретни користни цели на определени групи от частния сектор. Ние споделяме това притеснение. И определено сме съгласни, че когато се от­нася до правителството, рискът от грешки, фаворитизиране и злоупотреба с правомощията е не просто реален, но и може да има сериозни последс­твия. Ние предпочитаме побутвани­ята пред командите, изискванията и забраните отчасти имен­но поради тази причина. Но и правителствата не по-рядко от столовите (които често също са под техен контрол) трябва да имат все някаква отправна точка. Това е неизбежно. Как­то ще подчертаем многократно, те го правят ежедневно чрез правилата, които формулират, и по начини, които неизбежно повлияват на някои избори и резултати. В това отношение по­зицията, противопоставяща се на побут­ванията, не е подходя­ща, тъй като буквално обрича процеса.
Второто погрешно схващане е, че патернализмът винаги включва някакъв вид при­нуда. В примера със столовата избо­рът на определена подредба на храната не принуж­дава никого да се храни по определен начин и въпреки това Каролин (или други на нейно място) би могла да избере да подреди храна­та по някакъв критерий по причини, които са вмешателски в смисъла, който ние придаваме на термина. Има ли човек, който ще се противопостави на поставянето на плодовете и салатите пред десертите, ако в резултат децата в едно начално училище ядат повече ябълки и по-малко сладкиши? Има ли фундамен­тална разлика във въпроса, ако клиентите са тийнейджъри или дори възрастни? След като не се използва принуда, смятаме, че би следвало някои видове намеса да са приемливи дори за тези, които най-силно защитават свободата на избора.
Ще дадем специфични предложения за прилагане на на­шия подход в най-различни области, като спестяване, даряване на органи, брак и здравеопазване. Смятаме, че като настоява­ме за свобода на избора, намаляваме риска от некомпетентни, дори покварени проекти. Свободният избор е най-доброто предпазно средство срещу лошата архи­тектура на избора.

Функционирането на човешкия мозък е повече от обър­кващо. Как можем да бъдем толкова изобретателни в ня­кои ситуации и толкова невежи в други? Бетовен е бил глух, ко­гато е написал невероятната си „Девета симфония“, но едва ли ще се учудим, ако научим, че често е забравял къде си е оставил ключовете. Как може хората да са едно­временно толкова умни и толкова глупави?
Много психолози и невролози все повече клонят към описание на мозъчното функциониране, което ще ни помогне да разберем неговите противоречия. Този подход включва разграничението между два начина на мислене, пър­вият от които е интуитивен и автоматичен, а вторият – раз­съждаващ и рационален.4 Ще наречем първия Автоматична, а втория – Разсъдъчна система.

Автоматична система е Неконтролирана, Неизискваща усилие, Асоциативна, Бърза, Несъзнателна, Основаваща се върху усвоени умения;
Разсъдъчна система е Контролирана, Изискваща усилие, Дедуктивна, Самоосъзната, Следваща правилата, Бавна;

Един начин, по който може да се осмисли всичко това, е като си представим, че авто­матичната система е нашата инту­иция, а разсъдъчната – съзнателните ни мисли. Интуицията може да бъде доста точна, но често грешим, защото й се пре­доверяваме. Автоматичната система ни казва: „Самолетът се клати, всички ще умрем!“, докато разсъдъчната отговаря: „Самолетите са безопасни!“ Автоматичната казва: „Това голя­мо куче ще ме нарани!“, а разсъдъчната я контрира: „Повечето домашни животни всъщност са много мили.“ (И в двата случая автоматичната система не спира да надава писъци.) В началото автоматичната система няма представа как се играе голф. Забе­лежете обаче, че безбройните часове тренировки позволяват на успешния играч да спре да размиш­лява и да разчита изцяло на своята автоматична система. Добрите играчи на голф, както и останалите добри атлети, добре осъзнават опасността от това да „мислиш твърде много“ и се справят по-добре в случаите, ко­гато се доверяват на „вътрешния си усет“ или „просто действат“. При автоматичната система едно нещо би могло да бъде заучено едва след многократни повторения, но подобно обучение отне­ма много време и усилия. Една от причините тийнейджърите да са толкова рискови шофьори е, че в автоматич­ните им системи не е натрупан достатъчно опит, а използването на разсъдъчната систе­ма отнема повече време.
За да разберете как работи интуитивното мислене, опи­тайте следния кратък тест. За всеки един от трите въпроса на­пишете първия отговор, който ви дойде наум. След това спрете и помислете.

  1. Бейзболна бухалка и топка струват $1.10. Бухалката струва с $1 повече от топката. Колко струва топката? _____ цента.
  2. Ако на 5 машини им отнема 5 минути да изработят 5 уре­да, колко ще отнеме на 100 машини да направят 100 уреда? _____минути.
  3. В едно езеро има струпване на лилии. Всеки ден броят на лилиите се удвоява. Ако отнема 48 дни на лилиите да по­крият цялото езеро, колко дни им отнема да го покрият на­половина? _____ дни.

Какви бяха първоначалните ви отговори? Повечето хора отговарят 10 цента, 100 минути и 24 дни. Всички тези отгово­ри са грешни. Ако помислите за минута, ще разберете защо. Ако топката струва 10 цента, а бухалката с $1 повече от нея, т.е. $1,10, значи заедно те струват $1,20, а не $1,10. Никой не би дал подобен отговор, ако си направи труда да провери пър­воначалния си отговор – 10 цента, но изследванията на Шейн Фредерик (2005), който нарича тази поредица от въпроси „Тест за когнитивно размишление“ установяват, че това са най-често срещаните отговори дори сред интели­гентна група студенти.
Правилните отговори са 5 цента, 5 минути и 47 дни, но вие вече знаехте това или поне вашата разсъдъчна система го знае, ако се консултирате с нея. Еконите никога не вземат важни ре­шения, преди да са се консултирали с разсъдъчните си систе­ми (ако има време за това). Но хората понякога дават отговора, който „бързакът“ в тях им е под­шушнал, без да се спрат и да помислят. Ако гледате телевизия, тогава мислите за г-н Спок от „Стар Трек“ като за някого, чиято разсъдъчна система вина­ги държи нещата под контрол. (Кап. Кърк: „От Вас би излязъл чудесен компютър, г-н Спок.“ Г-н Спок: „Това е много мило от Ваша страна, капитане!“) В пълна противоположност на това Хоумър Симпсън сякаш е забравил къде е оставил разсъдъчната си система. (Когато служител в оръжеен магазин го уведомява, че има петдневен задължителен период на изчакване преди за­купуването на оръжие, Хоумър отговаря: „Пет дни? Ама аз съм ядосан в момента!“).
Една от основните цели на книгата е да покаже, че светът може да бъде много по-спокоен и безопасен за хоумъровците като нас (както и за този Хоумър, криещ се във всички нас). Ако хората можеха да разчитат на автоматичните си системи, без да си навличат проблеми, животът им щеше да бъде по-лесен, по- добър и по-дълъг…


nudge-thaler-sunstein-4eti.me

Ричард X. Талер е роден през 1945 година в САЩ. Носител на Нобелова награда за икономика. Професор по икономика и поведенчески науки в Чикагския университет, където ръководи Центъра за изследване в областта на взимането на решения. Талер е считан за един от пионерите в областта на поведенческата икономика и финансите, специалист е в сферата на взимането на решения и инвестирането. Автор на 6 книги за икономика и психология. Познат за теорията си за “побутването”, която спомага за увеличаването на британските данъчни постъпления

Кас Р. Сънстейн е американски учен и адвокат в областта на конституционното, административното и екологичното право, както и в сферата на правото и поведенческата икономика. Оглавява службата по информационни и регулаторни въпроси време на първия мандат на президента Обама. Преподава право в Чикагския университет и в Харвардския университет.


Линкове:

или
Share.

Leave A Reply